Sponsoring ist vor allem von großen Sportereignissen bekannt. Die Fußball-Weltmeisterschaft und Bundesliga fallen als Erstes ein, aber auch die Formel 1 oder das beliebte Skispringen. Doch Sponsorenverträge gibt es nicht nur für Großveranstaltungen und große Firmen. Auch für kleine und mittelständische Unternehmen bietet Sponsoring Vorteile. Dabei können auch kleine Sportvereine in den unterschiedlichsten Sportarten gesponsert werden, aber auch Jugend, Kunst und Kultur kann mit Sponsoring unterstützt werden.
Vorteile von Sponsoring
Beim Sponsoring handelt es allerdings nicht um eine wohltätige Angelegenheit, sondern um eine Maßnahme des Marketings, die dazu dient, die Firma, die Marke, das Logo oder ein konkretes Produkt bekannter zu machen. Zudem kann Sponsoring die Reputation und das Image eines Unternehmens steigern.
Ein weiterer Vorteil liegt gerade für kleine und mittelständischen Firmen auf der Hand: Die Zielgruppe kann konkret angesprochen werden. Vor allem regionale Maßnahmen sind dabei sehr wirksam und erreichen genau die Menschen, die vor Ort die Produkte kaufen oder die Dienstleistung in Anspruch nehmen soll. Daneben kann man durch gezielte Auswahl der Sponsoringmaßnahme Menschen eines bestimmten Alters oder mit bestimmten Interessen ansprechen. So kann ein Fahrradhändler konkret im regionalen Radsport Sponsoring betreiben. Auf Veranstaltungen für Familien können gezielt Eltern und Kinder erreicht werden.
Partnerschaften bilden
Durch Sponsoring kann eine langjährige Partnerschaft etabliert werden. Gerade im Sport ist dies häufig zu beobachten. Im großen Rahmen werden dabei sogar ganze Sportarenen oder Teams nach dem Sponsor benannt. Im kleineren Rahmen kann eine dauerhafte Verknüpfung zwischen Marke und Team oder Veranstaltung entstehen. Wenn Menschen dann an ihre Mannschaft oder das Event denken, verbinden sie dies automatisch mit dem Logo des Sponsors. Oftmals sind auch exklusive Verträge möglich, so dass man ohne direkte Konkurrenz Werbung für die eigene Firma machen kann.
Welche Arten von Sponsoring eignen sich für Unternehmen?
Sponsoring kann auf verschiedene Arten erfolgen. Neben den unterschiedlichen Möglichkeiten der Veranstaltung gibt es auch – je nach Art des zu bewerbenden Produktes oder der Dienstleistung – verschiedene Maßnahmen.
Sport
Der Sport ist das wohl bekannteste Beispiel für Sponsoring. Als Maßnahmen bieten sich der Druck von Flyern und Plakaten an, auf denen das Sportereignis bekannt gemacht wird und gleichzeitig das Logo des Sponsors zu sehen ist. Klassisch ist auch das Sponsoring von Sportkleidung in den Firmenfarben und ersichtlicher Marke des Sponsors. Gerade kleinere Vereine haben sich häufig nicht festgelegt und so bietet sich die Möglichkeit eines weitreichenden Einflusses auf die Gestaltung an.
Daneben kann auch das Sponsoring von Firmenlaufshirts die Mitarbeiter motivieren. Dies stärkt das Zugehörigkeitsgefühl und den Teamspirit der Mitarbeitenden. Sie laufen dann nicht nur für sich, sondern als Team für ein Unternehmen. Gerade das Auftreten von vielen Mitarbeitenden bei einem karitativen Laufevent, kann positiv zum Image der Firma beitragen. Von außen sieht man nicht nur, dass die Mitarbeitenden sich sozial engagieren, sondern auch, dass sie zusammenhalten und hinter ihrem Arbeitgeber stehen.
Kultur
Kunst und Kultur haben häufig Finanzierungsschwierigkeiten und sind auf einen Sponsor angewiesen. Dabei bietet Sponsoring Vorteile für beide Seiten. Gerade in Bereichen, in denen es immer weniger staatliche Förderung gibt, sind die Kunstschaffenden auf die Wirtschaft angewiesen. Kultursponsoring kann vor allem zur Imageverbesserung eines Betriebs beitragen, man erreicht dadurch aber auch ganz andere Zielgruppen, als mit anderen Werbemaßnahmen. Denn je nach Kulturveranstaltung ist ein bestimmtes Publikum zu erwarten. Auf einem Rockkonzert wird man andere Menschen ansprechen als bei einer Theateraufführung eines klassischen Stückes. Hier kann man auch auf Zielgruppen stoßen, die sonst keine Werbung erhalten, weil sie die entsprechenden Medien nicht konsumieren.
Werbung für Events
Daneben gibt es auch größere regionale Veranstaltungen, auf denen man mit Sponsoringmaßnahmen ein breites Zielpublikum erreichen kann, wie zum Beispiel auf Bürgerfesten. Auch die Sponsoringmaßnahmen auf Kulturveranstaltungen können unterschiedlich sein. Neben dem Flyer- und Plakatdruck können beispielsweise Werbebanner am Veranstaltungsgelände angebracht werden. Wenn diese die Bühne zieren, sind sie stets im Blick. Daneben können Stände aufgebaut werden, auf denen das Produkt zum Probieren oder Werbeartikel verschenkt werden können. Nicht vergessen sollte man eine lobende Erwähnung des Sponsors durch den Künstler selbst. Dies hat häufig einen weittragenden Effekt.
Dabei sollte man immer beachten, dass Produkt und Veranstaltung zusammenpassen und die Zielgruppe die Bewerbung durch den Sponsor nicht negativ wertet, sondern eine gute inhaltliche Verbindung besteht oder durch geschickte Marketingmaßnahmen hergestellt wird.
Jugend
Das Sponsoring der Jugend kann für eine erhöhte Reputation sorgen. Denn viele Vereine und Anbieter von Jugendarbeit sind auf finanzielle Unterstützung angewiesen. Es trägt zum guten Image bei, wenn ein Betrieb Angebote für die Jugend gerade erst ermöglicht. Dabei ist darauf zu achten, dass dies auch entsprechend kommuniziert wird. Denn ein Werbeeffekt über Banner oder Bekleidungssponsoring ist bei Jugendveranstaltungen eher gering.
Als Sponsor sollten Sie sich immer zunächst die Frage stellen, welche Menschen Sie durch die Maßnahme erreichen und ob durch das Sponsoring mehr zusätzlicher Gewinn erwirtschaftet wird, als die Maßnahme kostet. Denn auch wenn man aus intrinsischen Werten heraus handelt, bleibt Sponsoring eine Maßnahme des Marketings und muss sich lohnen. Ob dies der Fall ist, lässt sich allerdings häufig nicht oder nicht einfach feststellen. Ein Weg wäre die Befragung der eigenen Kunden. Verlässliche Erhebungen kann man jedoch nur durch systematische, professionelle Umfragen erreichen, die weitere Kosten verursachen.
Beim Sponsoring der Jugend ist der direkte finanzielle Gewinn häufig nicht einfach messbar. Denn meist wird vor allem das Ansehen des Betriebs oder der Marke gesteigert, was sich eher langfristig und indirekt auswirkt.
Imageverbesserung für Betriebe
Wie an den Beispielen geschildert, fördert Sponsoring in vielen Fällen vor allem das Image der Betriebe. Bei Sportereignissen, wird die Marke mit der positiven Stimmung in Verbindung gebracht, bei Kulturereignissen mit dem jeweiligen Event und ebenfalls schönen Erinnerungen, bei der Förderung der Jugend, wird der Betrieb als wohltätig wahrgenommen. Gerade in Zeiten, in denen immer mehr Wert auf ein gutes Image gelegt wird und viele Kunden ihre Kaufentscheidung davon abhängig machen, als wie sympathisch und integer Sie einen Betrieb bewerten, hat Sponsoring Vorteile, die durch keine andere Marketingmaßnahme zu erreichen sind.
Man sollte sich jedoch gut überlegen, wen oder welches Ereignis man sponsert. Wenn die gesponsorte Mannschaft ständig verliert, der Künstler wegen negativer Aussagen in Verruf gerät oder es negative Schlagzeilen über eine Veranstaltung gibt, kann dies ebenfalls auf das Image des Sponsors zurückfallen. Nicht selten mussten sich Sponsoren gerade in Zeiten von Social Media von einem Künstler oder Ereignis distanzieren, um einen Imageschaden abzuwenden. Daher ist Sponsoring nicht immer ein Selbstläufer, aber geschickt eingesetzt kann es zu einer starken Imageverbesserung von Betrieben beitragen.
Fazit
Sponsoring bietet viele Möglichkeiten, die andere Marketingmaßnahmen nicht bieten, insbesondere Verbesserung des Images, Exklusivwerbung, gezieltes Ansprechen bestimmter Zielgruppen. Jedoch sollte man genau prüfen, ob sich Maßnahme lohnt und ob das Produkt zur Veranstaltung oder dem Künstler passt. Auch sollte man die Presse, um das Ereignis oder die Sportler und Künstler im Auge behalten, damit es zu keinem Imageschaden kommt. Richtig eingesetzt bietet Sponsoring Vorteile, die mit anderen Maßnahmen nicht zu erreichen sind.